Маркетинговые модели услуг
В отечественной литературе по маркетингу услуг отсутствует какаялибо общепринятая модель процесса оказания услуги. В западных школах такая модель существует, но каждая из них предлагает свои структурные элементы процесса обслуживания. В начале 1970х гг. Д. Ратмелом в ответ на так называемую революцию в секторе услуг, была разработана первая подобная модель. Схематически модель изображена на рис. 4. Модель достаточно четко показывает наличие трех обособленных процесса, связанных между собой: производство товаров; маркетинг товаров; потребление товаров. Как показано на рисунке, в контексте услуг невозможно разделить производство маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Этот факт объясняется спецификой услуги, обладающей определенными, присущими только ей свойствами, о которых говорилось ранее. Процессы производства и потребления, а также частично маркетинга, протекают одновременно. В связи с этим, Ратмел предлагает создавать, изучать и продвигать на рынок процесс взаимодействия между исполнителем услуги (персоналом) и ее потребителем. На рисунке эта задача обозначена дополнительной стрелкой. Рис. 4. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, разработанная во Франции в 1976 г., получила название «серкваншн» или «обслуживание в действии». Эта модель получила широкое международное признание и имеет статус теоретической основы процесса оказания услуги, вследствие ясности определения его контролируемых факторов. Сущность данной модели отображена на рис. 5. Рис. 5. «Серкваншн» – модель услуги П. Эйглие и Е. Лангеарда Ключевые факторы в этой модели: сам процесс обслуживания, организация услуг, потребитель А, потребитель Б. Ключевой элемент этой системы – потребитель А, на поведение которого влияют видимая и невидимая составляющие организации услуг. По мнению автора, видимая составляющая (контактный персонал и материальная среда) играет в процессе обслуживания доминирующую роль по сравнению с невидимой, являющейся внутренней системой его организации. Кроме этого, другие потребители, находящиеся в процессе обслуживания рядом потребителем А, оказывают существенное влияние на его общее восприятие этого процесса. Согласно логике этой модели, акценты в деятельности обслуживающих компаний ставятся на ее персонал, материальную среду и организацию потоков потребителей разного статуса. Один из представителей Северной школы Кристиан Гренрос предложил свою модель услуги, которая обобщает и в тоже время детализирует две предыдущие модели, вводя такие понятия как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг (рис.6). Рис. 6. Модель услуг К. Гренроса Интерактивный маркетинг определяет процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы. Главная его задача – создание и обеспечение качественных стандартов обслуживания, т.е. качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга. Интерактивный маркетинг выводит еще две концепции: внутренний маркетинг и функциональноинструментальная модель качества обслуживания. Последняя предполагает наличие двух составляющих качества обслуживания: инструментальное качество, определяющее, что потребитель получает в процессе обслуживания, и функциональное, определяющее, как этот процесс происходит. Первостепенное значение имеет функциональное качество и чтобы его обеспечить менеджмент сервисной организации должен реализовать стратегию внутреннего маркетинга. Понятие внутреннего маркетинга включает в себя систему мотивации персонала и организацию оптимальных условий его труда. При этом вводятся термины «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал). В результате, процесс обслуживания таков: прежде чем продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть вначале «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу. Необходимое условие этого процесса – мотивация персонала менеджментом компании на качественные стандарты обслуживания внешних потребителей. М. Битнер в продолжение традиций Американской школы маркетинга, разработавшей в 1960 г. систему «4P», дополняет ее еще «3P», руководствуясь концепциями модели услуг, предложенными Северной и Французской школами. К традиционным элементам маркетингмикс он добавляет три дополнительных, присущих только сфере услуг: персонал (people), материальное подтверждение (physical evidence) и способ оказания услуг (process). В результате, комплекс маркетинга в сфере услуг представлен как «7P». Содержание элемента «персонал» – профессиональные, квалификационные и личностные качества исполнителя услуги. Содержание элемента «материальное подтверждение» – окружающая обстановка, поведение персонала, являющиеся отражением философии и миссии предприятия обслуживания. Содержание элемента «процесс» – способ организации оказания услуги. Важно подчеркнуть, что ни фактор «персонала», ни фактор «материального подтверждения» не могут компенсировать недостатки в организации процесса обслуживания. Модель Ф. Котлера подводит итог, проведенных исследований, и представляет систему услуги тремя подсистемами: 1) «фирма – потребитель»; 2) «фирма – персонал»; 3) «персонал – потребитель». Каждая из систем должна иметь свою стратегическую направленность. Первой системе соответствует стратегия традиционного маркетинга, связанная с вопросами ценообразования, коммуникации и распределения. Второй системе соответствует стратегия внутреннего маркетинга, направленная на разработку системы мотивации персонала. Третьей системе соответствует стратегия интерактивного маркетинга, которая имеет непосредственное отношение к контролю качества оказываемых услуг (рис. 7). Рис. 7. Модель услуг Ф. Котлера
Похожие рефераты:
